Departament Sprawiedliwości pozywa Google w związku z dominacją reklamy cyfrowej

Departament Sprawiedliwości i osiem stanów złożyło we wtorek pozew antymonopolowy przeciwko Google, starając się obalić jego rzekomy monopol na cały ekosystem reklamowy online jako szkodliwe obciążenie dla reklamodawców, konsumentów, a nawet rządu USA.

Rząd zarzucił skarga że Google chce „zneutralizować lub wyeliminować” konkurentów na rynku reklamy internetowej poprzez przejęcia i zmusić reklamodawców do korzystania z jej produktów, utrudniając korzystanie z ofert konkurencji. Jest to część nowego pchnięcia, choć powolnego i utkniętego w martwym punkcie, ze strony Stanów Zjednoczonych, mającego na celu powstrzymanie dużych firm technologicznych, które cieszyły się w dużej mierze nieokiełznanym wzrostem w ciągu ostatnich półtorej dekady.

„Monopole zagrażają wolnym i uczciwym rynkom, które stanowią podstawę naszej gospodarki. Tłumią innowacje, szkodzą producentom i pracownikom oraz podnoszą koszty dla konsumentów” – powiedział na wtorkowej konferencji prasowej prokurator generalny Merrick Garland.

Garland powiedział, że przez 15 lat Google podążało „ścieżką zachowań antykonkurencyjnych”, która powstrzymywała rozwój konkurencyjnych technologii i manipulowała mechanizmami internetowych aukcji reklam, aby zmusić reklamodawców i wydawców do korzystania z jej narzędzi. Dodał, że robiąc to, „Google zaangażowało się w zachowanie wykluczające”, które „poważnie osłabiło”, jeśli nie zniszczyło, konkurencję w branży technologii reklamowych.

Pozew, ostatnie działanie prawne rządu przeciwko Google, oskarża firmę o nielegalne monopolizowanie sposobu, w jaki reklamy są wyświetlane online poprzez wykluczanie konkurentów. Menedżer reklam Google umożliwia dużym wydawcom prowadzącym sprzedaż bezpośrednią zarządzanie reklamami. Jednocześnie giełda reklam to rynek w czasie rzeczywistym, na którym można kupować i sprzedawać reklamy graficzne online.

Garland powiedział, że Google kontroluje technologię, z której korzysta większość głównych wydawców witryn internetowych do oferowania powierzchni reklamowej na sprzedaż, a także największą giełdę reklam, która łączy wydawców i reklamodawców przy sprzedaży powierzchni reklamowej. W rezultacie, dodał, „twórcy stron internetowych zarabiają mniej, a reklamodawcy płacą więcej”.

W pozwie złożonym w sądzie federalnym w Alexandrii w Wirginii żąda się, aby Google zrzekł się działalności biznesowej związanej z kontrolą narzędzi technicznych, które zarządzają kupowaniem, sprzedażą i aukcjami reklam cyfrowych w sieci reklamowej i pozostał przy wyszukiwaniu – jego podstawowa działalność — oraz inne produkty i usługi, w tym YouTube i Gmail oraz usługi w chmurze.

Alphabet Inc, firma macierzysta Google, powiedziała w oświadczeniu, że pozew „podwaja się w oparciu o błędny argument, który spowolni innowacje, podniesie opłaty reklamowe i utrudni rozwój tysiącom małych firm i wydawców”. Reklama cyfrowa odpowiada obecnie za około 80% przychodów Google i znacznie wspiera inne, mniej dochodowe przedsięwzięcia.

Wtorkowy pozew pojawia się, gdy rząd USA coraz bardziej stara się ograniczyć dominację Big Tech, chociaż takie działania prawne mogą zająć lata, a Kongres nie uchwalił ostatnio żadnych przepisów mających na celu ograniczenie wpływu największych graczy w branży technologicznej.

Unia Europejska była bardziej aktywna. Wszczął dochodzenie antymonopolowe Dominacja Google w reklamie cyfrowej w 2021 r. Brytyjskie i europejskie organy regulacyjne badają również, czy umowa o świadczenie usług reklamy graficznej online między Google a Meta naruszyła zasady w uczciwej konkurencji.

Grupa handlowa usług internetowych, której członkiem jest Google, nazwała pozew i jej „radykalne środki strukturalne” nieuzasadnionymi.

Konkurencja o reklamę jest zacięta, a „rządowe twierdzenia, że ​​reklama cyfrowa nie konkuruje z reklamą drukowaną, nadawczą i zewnętrzną są sprzeczne z rozsądkiem” – powiedział Matt Schrewers, prezes Stowarzyszenia Przemysłu Komputerowego i Komunikacyjnego (Computer and Communications Industry Association).

Pozew jest „ogromny”, powiedziała Dina Srinivasan, stypendystka Uniwersytetu Yale i ekspert ds. technologii reklamowych, ponieważ stawia cały kraj – rządy stanowe i federalne – w dwustronnym ataku prawnym na Google. W grudniu 2020 roku 16 stanów i Portoryko pozwało Google w dokładnie tych samych kwestiach.

Obecny rynek reklamy internetowej, powiedział Srinivasan, „jest Zepsuty i w ogóle nie działający. Fakt, że brokerzy otrzymują od 30% do 50% udziału w każdej transakcji reklamowej, jest „szaloną niekompetencją w dostaniu się do amerykańskiej gospodarki”. Nazwała to „kolosalnym podatkiem nakładanym na bezpłatny internet i konsumentów w ogóle”. Wpływa to również bezpośrednio na żywotność wolnej prasy”.

Podobnie jak w przypadku wielu wysoce złożonych rynków technicznych, stanowe i federalne organy regulacyjne oraz decydenci potrzebowali czasu, aby nadrobić zaległości i zrozumieć rynek reklamy online. Srinivasan zauważył, że minęło dziesięć lat, zanim obudzili się z niebezpieczeństwami związanymi z szybkim handlem na rynkach finansowych i zaczęli podejmować kroki, aby do tego zniechęcić.

Powiedział, że ten pozew ma na celu zastosowanie tych samych zasad, które mają zastosowanie do rynków finansowych, do rynku reklamy cyfrowej. Maklerzy, banki i inne firmy o czasami sprzecznych interesach nie mogą być właścicielami NYSE.

Google ma około 29% rynku reklamy cyfrowej w USA – i obejmuje to wszystkie reklamy, które ludzie widzą na komputerach. Telefony, tablety i inne urządzenia podłączone do Internetu — według firmy badawczej Insider Intelligence w 2022 r. Firma macierzysta Facebooka, Meta, zajmuje drugie miejsce z około 20% rynku. Amazon jest odległą trzecią, ale rośnie.

Ale to nie jest przedmiotem pozwu. Koncentruje się na technicznych mechanizmach rynkowych kontrolowanych przez Google, w tym na serwerze reklam, który opracował w oparciu o dominujący na rynku zakup DoubleClick w 2008 roku. Departament Sprawiedliwości twierdzi, że Google jest właścicielem ponad 90% firm, które wyświetlają reklamy na stronach internetowych i kontroluje je Około 80% sieci reklamowej Google to „kupujący”, w którym reklamodawcy konkurują o umieszczenie reklam.

W pozwie stwierdza się, że w ciągu ostatnich 15 lat Google wykorzystywał przejęcia i siłę rynkową na sąsiednich rynkach technologii reklamowych, aby stłumić rosnącą konkurencję, zacieśnić kontrolę nad sposobem i środkami, za pomocą których odbywają się transakcje związane z reklamą cyfrową, oraz uniemożliwić wydawcom i reklamodawcom efektywnie współpracować z konkurencją Google.

To ostatnie działanie prawne podjęte przeciwko Google przez Departament Sprawiedliwości lub lokalne rządy stanowe. Na przykład w październiku 2020 r. administracja Trumpa i 11 prokuratorów generalnych pozwało Google za naruszenie przepisów antymonopolowych, zarzucając praktyki antykonkurencyjne na rynkach wyszukiwania i reklamy w wyszukiwarkach.

Zapytany, dlaczego Departament Sprawiedliwości wniósł pozew, skoro podobna skarga została już złożona przez stany, zastępca prokuratora generalnego Jonathan Kanter, główny urzędnik ds. ”

Stany zaangażowane w pozew, który został złożony we wtorek, obejmują Kalifornię, Wirginię, Connecticut, Kolorado, New Jersey, Nowy Jork, Rhode Island i Tennessee.

___

Associated Press, pisarz ds. technologii, Ortotay, relacjonował z San Francisco i Pająk z Bostonu. Współautor tego raportu, Matt O’Brien, pisarz technologii Associated Press.

___

Ta historia została opublikowana po raz pierwszy 25 stycznia 2023 r. Została zaktualizowana 25 stycznia 2023 r., aby poprawić liczbę stanów zaangażowanych w proces sądowy w 2020 r. Miała 16 lat, a nie 35.