Jak M&M’S czerpie korzyści z kontrowersji związanych z rzecznikiem prasowym

Nowy Jork
CNN
–

W ciągu ostatniego roku M&M’sy były przedmiotem retoryki i krytyki ze strony Fox News ze strony niewielkiej części fanów – najpierw dla Zmiana zielonych butów M&M’s I niedawno Zawiera kobiece postacie M&M na opakowaniu Z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet.

Dlatego w tym tygodniu ogłosiła zmianę: po tym, jak wzbudziła zainteresowanie, jej postacie zaczynają „pauza bezterminowaPrzekazanie rzecznika prasowego Obowiązki aktorki i komika Mayi Rudolph.

Biorąc pod uwagę ogromne zainteresowanie, niektórzy uważają, że reklama M&M’s jest chwytem PR promującym nadchodzącą reklamę Super Bowl. Ale eksperci zwracają uwagę, że nie każda reklama jest dobra. M&M może próbować odzyskać kontrolę nad historią, która wymknęła się spod kontroli.

„Myślę, że firma M&M wdała się w większą debatę polityczną, niż się spodziewali” — powiedział Tim Calkins, profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University.

Względnie subtelne zmiany M&M mające na celu integrację nie wydają się mieć na celu wywołania wielu, jeśli w ogóle, kontrowersji. Ale to nie tak poszło.

Firma M&M po raz pierwszy ujawniła zmiany w swoich postaciach w styczniu 2022 r., Takie jak zmiana butów go-go Greena na trampki i wymiana butów innych postaci, co firma określiła jako próbę uczynienia postaci bardziej istotnymi i integracyjnymi. Jej przesłanie było podobne we wrześniu, kiedy dodano Purple, Nowa kobieca postać. Następnie na początku tego miesiąca firma świętowała Dzień Kobiet, odwracając logo kobiety do góry nogami, aby wyglądało jak Ws – trik typograficzny. Używał McDonald’s przez pięć lat.

Fox News uznał, że Brand jak na ironię „obudził się” po tym, jak Brand zmienił buty bohaterów. Tucker Carlson narzekał na nowy wygląd cukierkowych postaci i jego zdaniem na mniej „atrakcyjny” wygląd.

„M&M nie będzie usatysfakcjonowany, dopóki nie będzie kolejną bardzo nieatrakcyjną postacią z kreskówek” – powiedział Carlson.

A maszyna online przeniosła się również z Twittera do postów. Na przykład w „The Washington Post” artykuł głosił: „Zmiany M&M nie są progresywne. Odłóż jej zielone buty. A po wprowadzeniu pakietu Fioletowego i Pakietu na Dzień Kobiet, Fox News ponownie celował w markę.

„To, co M&M próbowało zrobić w ciągu ostatnich kilku lat, jest bardzo inkluzywne i zapewnia, że ​​te postacie są reprezentowane w pozytywny sposób” – powiedział Calkins, profesor Northwestern University. „Byli całkowicie celowi w swoich wysiłkach, aby to zrobić”.

Nie chcieli stać się celem dla prawicowych komentatorów. „Myślę, że nie zamierzali stać się celem Fox News” – powiedział Calkins. „Istnieją tylko dwa sposoby, aby naprawdę to rozegrać. Albo ujdzie ci to na sucho z postaciami, albo naprawdę musisz wstać i walczyć.”

Ogłoszenie z tego tygodnia wskazuje, że firma M&M zdecydowała się na pierwszą opcję. Ale robi to z przymrużeniem oka na kontrowersje, strategia, która może ostatecznie zadziałać na jej korzyść.

Jeśli, oczywiście, marka może to zrobić.

Kiedy M&M’s ogłosiło współpracę z Mayą Rudolph, wspomniała o reakcji na buty Greena.

„W zeszłym roku wprowadziliśmy pewne zmiany w naszych ukochanych głośnikach” – powiedział M&M’s. Nie byliśmy pewni, czy ktoś to zauważy. I na pewno nie myśleliśmy, że to zepsuje internet. Ale teraz to rozumiemy — nawet cukierkowe buty mogą polaryzować”.

Stwierdzenie, że reakcja na buty Greena podbiła internet, może być przesadą na korzyść M&M. Ale to samo stwierdzenie wywołało większy sprzeciw w Internecie, wraz z innymi markami Jak A&W Zdobądź trochę uwagi dla siebie.

Trudno jest zmierzyć jakikolwiek wpływ na sprzedaż zmian osobowości lub reakcji na nie. Według rzecznika marka odnotowała „rekordowe zainteresowanie i konwersje wokół naszych rzeczników”. Ale właściciel Mars, który jest prywatną firmą, nie udostępnia danych dotyczących sprzedaży.

Rudolph zagra w nadchodzącej reklamie podczas gry, ale firma ogłosiła reklamę w grudniu przed ostatnią falą krytyki, dodając, że partnerstwo nie było tylko nieoczekiwanym posunięciem.

Umowa z Rudolphem „działała już od jakiegoś czasu”, powiedziała Gabrielle Wesley, dyrektor ds. Marketingu Mars Wrigley North America, w oświadczeniu z tego tygodnia. „Pozwolę sobie zdecydowanie powiedzieć, że ta decyzja nie jest reakcją, ale raczej poparciem dla naszej marki M&M” – powiedział Wesley.

Co do prelegentów – na razie mogą stać na ławce, ale nigdzie się nie wybierają.

„Oryginalna gama kolorowych rzeczników M&M ma obecnie inne osobiste zainteresowania” – powiedział Wesley. Według marki fani dowiedzą się więcej o swojej sytuacji w nadchodzących tygodniach.

a Tweet od Snickersarównież należąca do firmy Mars, informuje, że może zostać wykorzystana w kampanii batonów czekoladowych.

Jednak zabieranie głośników z centrum uwagi nie byłoby rzadkością w przypadku M&M. Postacie istnieją od lat pięćdziesiątych XX wieku, ale przez lata M&M’s polegały na nich mniej lub bardziej w promocjach.

Istnieje ryzyko cofnięcia się, zauważył Geraldo Matos, profesor marketingu na Uniwersytecie Rogera Williamsa. Klienci mogą się zastanawiać, czy M&M’s odwrócił się od pierwotnego planu wykorzystania idei integracji do sprzedaży swoich produktów. „Mogły znaleźć się w środku irytowania obu stron”.

Danie bohaterom przerwy wydaje się być dobrą strategią dla Lauren Labrecque, profesora marketingu na Uniwersytecie Rhode Island.

„Myślę, że przywrócą postacie i może za rok, jeśli nie wcześniej” – przewidziała. „A kiedy wrócą, ludzie — zwłaszcza fani M&M — zapomną, na czym polegała ta kontrowersja, i będą bardzo gościnni”.

Poza tym, dodała, jest to sytuacja niskiego ryzyka. – To nie jest niebezpieczny gniew – powiedziała. W zakresie kontrowersji związanych ze znakami towarowymi „to bardzo nieistotne”. Z tego powodu „będzie to dodatni wynik netto”.