Za chaosem, Ad Exodus – The Hollywood Reporter

Kiedy w maju ubiegłego roku Elon Musk ogłosił nominację Lindy Yaccarino na stanowisko dyrektora generalnego firmy, którą zawsze będę nazywał Twitterem, niewiele osób spoza branży medialnej miało pojęcie, kim ona jest. Teraz, zaledwie kilka miesięcy później, była szefowa działu reklamy w NBCUniversal stała się powodem oburzenia z powodu nieobliczalnego, lekkomyślnego i w wielu przypadkach obrzydliwego zachowania Muska, mimo że jej to uniemożliwiał. Realizacja misji uczynienia Twittera atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców.

Przez cały ten czas Yaccarino ogólnie prezentowała się jako nieświadoma zachowania Muska i jego wpływu na firmę, którą przynajmniej nominalnie kieruje – zachowanie tak doprowadzające do szału, że została wciągnięta na platformę, którą rzekomo kieruje.

Według osób, które w przeszłości pracowały dla Yaccarino lub z Yaccarino, praca na Twitterze dała jej możliwość realizacji wieloletniej ambicji: awansowania na poziom dyrektora generalnego. Mówią, że wierzą, że dzięki poczuciu własnej wartości uwierzyła, że ​​poradzi sobie z Muskiem pomimo jego ugruntowanej reputacji agenta chaosu. Źródła te twierdzą, że po stwierdzeniu, że nie była w stanie tego zrobić, nie jest niczym nowym fakt, że Yaccarino upiera się, by przedstawiać rzeczy tak, jak chce, i próbuje wybrać własną przygodę pomimo bardzo oczywistych przeszkód na swojej drodze. (Yaccarino odmówił komentarza w sprawie tego artykułu.)

W tym miejscu zatrzymuję się, aby ujawnić, że pisałem na Twitterze zarówno Muska, jak i Yaccarino, lub o nich, czasami, gdy zachowanie Musk osiągnęło nowy szczyt toksyczności, a jej reakcja lub jej brak pozostawała irytująco tępa. Po wielu wypowiedziach Muska oznaczyłem Yaccarino w tweecie, pytając: „Czy dzięki temu reklamodawcy czują się bezpiecznie?” Kiedy Yaccarino fatalnie wystąpiła na wrześniowej konferencji Code, poczuła te same wątpliwości, które odczuwało wiele innych osób, gdy unikała pytań na temat zachowania Muska. (W biuletynie Reliable Sources CNN zauważono, że wydawała się „całkowicie oderwana od rzeczywistości”). Musk groził wówczas pozwaniem Ligi Przeciwko Zniesławieniom za rzekome kosztowanie witryny pieniędzy z reklamy. Yaccarino stwierdziła, że ​​wolałaby, żeby było inaczej, ale wyraziła rozczarowanie, że Liga Przeciwko Zniesławieniom nie uznała „całego postępu”, jaki platforma ma osiągnąć w walce z antysemityzmem. Opublikowała wściekły tweet: „Ta kobieta jest albo wyjątkowo głupia, albo chora psychicznie”.

Od tego czasu Yaccarino nie był w stanie poprawić postrzegania Twittera wśród reklamodawców; Gdy Musk nasilił swój atak, firmy takie jak NBCU, Apple i Disney masowo uciekły. Nawet firma rozrywkowa Paris Hilton zawiesiła kampanię reklamową w serwisie miesiąc po ogłoszeniu wyłącznej współpracy z Twitterem, która obejmuje transmisję wideo na żywo i handel. („Królowa popkultury, muzyki, biznesu i telewizji to #Sliving on X” – napisał wówczas Yaccarino na Twitterze.)

Yaccarino był nawet tematem szkicu 20 listopada Jimmy Kimmel na żywo. Po wspomnieniu o problemach nękających witrynę Kimmel powiedział, że zdecydował się skontaktować z dyrektorem generalnym. „Wszystko idzie dobrze” – powiedziała kobieta grająca Yakarino. – Nie wiem, o czym mówisz.

Do tej pory Yaccarino stał się jednym z najsłynniejszych dyrektorów generalnych w Ameryce, jeśli nie z powodów, dla których chciałby. Pośród całego szumu i kontrowersji wybitny prawnik zajmujący się prawami wyborczymi Mark Elias napisał: „Nigdy nie słyszałem o Lindzie Yaccarino, zanim dołączyła do X, ale czy była aż tak śmieszna w swojej ostatniej pracy?”

Według kilku byłych kolegów z NBCU odpowiedź brzmi: nie. Choć wielu opisuje ją jako trudną i niestabilną szefową lub współpracowniczkę, twierdzą, że była niezwykle pracowitą i zdolną dyrektorką ds. sprzedaży reklam. Reklamodawcy – z którymi oczywiście zawsze flirtowała – również ją chwalili. W połowie listopada Forbesa Jak poinformowała, liderzy marketingu namawiali Yaccarino do rezygnacji. Osie „Społeczność reklamowa pracuje teraz nad ocaleniem reputacji ukochanego członka naszej branży, który nie podziela poglądów Elona Muska” – powiedział Lou Pascalis, założyciel i dyrektor generalny firmy konsultingowej AJL Advisory.

Tak naprawdę nie jest jasne, co Yaccarino sądzi o poglądach Muska; Po tym, jak jego tweet z 15 listopada uznał antysemicki trop jako „faktyczną prawdę”, zachwalała „wysiłki serwisu na rzecz zwalczania antysemityzmu i dyskryminacji”. (Jej poglądy na temat Donalda Trumpa są bardziej jednoznaczne. Jej współpracownicy mówią, że była zagorzałą zwolenniczką. Za jego administracji została powołana do Prezydenckiej Rady ds. Sportu, Fitness i Żywienia).

Z rozmów z wieloma źródłami, które współpracowały z Yaccarino w NBCU lub dla Yaccarino, wynika, że ​​„sympatyczna” nie jest słowem, którego wielu użyłoby do opisania sposobu, w jaki była postrzegana wewnętrznie. „To było dobre dla sprzedaży reklam, ale zniszczyło kulturę” – mówi jeden z byłych informatorów. „Nie była kolektywistką. Była menadżerką spalonej ziemi”. Źródła podają, że doszło do wielu przypadków zatrudnienia, zwolnień i reorganizacji. „Stabilność jest bardzo ważna dla osiągnięcia sukcesu, ale jej panowanie naznaczone było niestabilnością” – podaje inne źródło. raz czy dwa razy w ciągu roku może liczyć na reorganizację.”

Kilku byłych partnerów twierdzi, że Yaccarino czasami wykazywał się elastycznym podejściem do faktów w firmie. Kontaktując się z nią, jedna z nich mówi: „Nie tylko musiałeś do niej pisać e-maile, ale także naśladować innych [because] Nawet gdyby to miała, zaprzeczyłaby temu. Czasami zamieszanie wydawało się zrozumiałe, bohaterka kontynuuje: „Jej organizacja była bardzo duża i miała wielu bezpośrednich podwładnych. Wziąłem za dużo. Nie wiedziała, jak delegować zadania.

Jego byli współpracownicy twierdzą, że Yaccarino mógł swobodnie kontaktować się ze społecznością reklamową i formułować twierdzenia, których nikt nie sprawdzał ich prawdziwości. Jeden przykład: w 2018 r. stacja NBC ogłosiła, że ​​zmniejszy liczbę reklam w swoich sieciach telewizyjnych o 20 procent i pobierze od reklamodawców opłatę za pozostałe spoty. Po tym, jak gigant reklamowy Dentsu złożył skargę, że obciążenie komercyjne nie zostało zmniejszone zgodnie z obietnicą, Yaccarino zareagował, zamrażając agencję na kilka miesięcy.

„Po mistrzowsku poruszała się po świecie alternatywnych faktów” – mówi jeden z jej byłych współpracowników, dodając, że na Twitterze „publiczność analizowała każde słowo, a ona nigdy nie musiała się z tym zmagać”. „Była w bardzo chronionej bańce w NBC” – mówi inne źródło. „Jej wizerunek został bardzo starannie zaplanowany. Całe jej życie było strategią dziennikarską”.

Kilku byłych współpracowników Yaccarino twierdzi, że była zdeterminowana wspiąć się na poziom dyrektora generalnego, co z pewnością nie miało miejsca w NBCU. „Nie sądzę, że ma umiejętności, aby zostać dyrektorem generalnym” – mówi jeden z jej byłych kolegów. „Nie można w ten sposób przedstawić prostego określenia misji. Nie jest przejrzyste. Nie ma pod ręką faktów. Nie tworzy pozytywnej kultury. Odrzucenie traktuje osobiście”.

Chociaż może wydawać się oczywiste, że Musk może być kimś więcej niż garstką, była koleżanka mówi: „Jej ego było tak duże jak budynek, w którym pracowaliśmy. Naprawdę myślę, że czuła, że ​​sobie z tym poradzi”. Jeden się zgadza. Inni weterani NBCU : „Pozwoliła, aby jej ego zwyciężyło. Myślała, że ​​może go kontrolować. „To był poziom ego i arogancji, jaki rzadko się widuje”.

W kwietniu, na miesiąc przed nominacją, Yaccarino przeprowadziła wywiad z Muskiem na konferencji branżowej w Miami. „Cały personel przygotowywał się do tego co najmniej kilka tygodni wcześniej”, mówi informator NBCU. „Myślę, że czuła się, jakby to było przesłuchanie do pracy z nim”. (W pewnym momencie zapytałem: „Czy pozbyłem się ryzyka i możliwości, aby to się stało?” [advertisers’] Wyprawy lądują w tych strasznych i znienawidzonych miejscach? Musk odpowiedział, że Twitter ma „kontrolę sąsiedzką”, która umożliwia marketerom zapobieganie wyświetlaniu ich reklam obok „czegokolwiek choćby w najmniejszym stopniu negatywnego”.

Skrupulatnych przygotowań do wydarzenia w Miami nie powtórzono kilka miesięcy później, kiedy Yaccarino, jako dyrektor generalny Twittera, wyszedł na scenę konferencji Code, aby przeprowadzić wywiad z Julią Boorstin z CNBC. „Konferencja Kodeksu była całkowitą katastrofą” – mówi były dyrektor NBCU. „Linda była przyzwyczajona do rozmów z ludźmi na tematy, o których wiedziała, że ​​są nieaktualne. O reklamach mogła rozmawiać w nieskończoność. Wstała w Code, myśląc, że może oczarować ludzi. Postanowiła to zignorować i było naprawdę źle. A potem ta osoba mówi „Jestem. Była trochę zdesperowana. „Myślałam, że będzie to przyjazne forum” – powiedziała. Julię znam od lat. Tak, chciałem trochę nakarmić swoje ego. To był po prostu błąd. „

Złe wieści dla Twittera nasiliły się od czasu, gdy zapalający tweet Muska z 15 listopada wzmocnił antysemicki wydźwięk. (Okaże się, czy jego ostatnia podróż do Izraela coś zmieni.) New York Times wspomniany Wewnętrzny dokument ujawnił, że ponad 100 marek „całkowicie wstrzymało reklamy”, podczas gdy dziesiątki kolejnych były „zagrożone”, co może doprowadzić do straty w wysokości 75 milionów dolarów do końca roku. (Firma kwestionuje dokładność tych liczb). Gazeta podała, że ​​podczas spotkania z pracownikami Yaccarino nie wspomniał o poście Muska, obarczając problemami firmy raportem grupy kontrolnej Media Matters, w którym zarzucono, że reklamy takich firm jak IBM, IBM i Apple pojawiły się obok postów promujących treści „W obronie białych nacjonalistów i nazistów”. Twitter złożył teraz pozew przeciwko Media Matters.

Po tym, jak Yaccarino wyraził na Twitterze wątpliwości, czy reklamy zostały umieszczone obok treści pronazistowskich, dziennikarka techniczna Kara Swisher napisała na Twitterze: „Odmowa nie jest rzeką… nieważne, zupełnie brakuje mi narracji”.

Jednak dyrektor NBCU monitorujący chaos twierdzi, że Yaccarino nie widzi zła i jest tym, czego się spodziewał. „W jej mniemaniu jest temu oddana” – mówi. „Widziałam komentarz, że musi wyjść. Ona tego nie słucha. Ma ten sposób, w jaki blokuje negatywne opinie i niemal wypowiada swoją mantrę, dopóki nie stanie się to prawdą. Albo myśli, że to prawda”.

Alex Weprin przyczynił się do powstania tego raportu.

Wersja tej historii po raz pierwszy pojawiła się w wydaniu magazynu The Hollywood Reporter z 29 listopada. Kliknij tutaj, aby subskrybować