Frito-Lay stworzył 8 różnych reklam „Dzień Świstaka”, które wyemitowano w telewizji ABC

Jeśli chodzi o chipsy ziemniaczane Lay's, od dawna trudno było zjeść tylko jeden. A w piątek ABC może być trudno obejrzeć pojedynczą reklamę tej popularnej przekąski.

Disney sprzedał w piątek jedną trzecią swoich całkowitych krajowych zasobów reklamowych w telewizji ABC spółce zależnej PepsiCo, Frito-Lay, aby gigant branży przekąsek mógł pokazać – i ponownie wyemitować – osiem różnych reklam chipsów ziemniaczanych Lay's, które przedstawiają aktora Stephena Tobolowsky'ego przechodzącego przez podobny scenariusz komedii Dzień świstaka z 1993 r., w której utknął, powtarzając swoje działania w pętli czasu – z każdą rundą w innym klimacie Lay'a (i rosnącym poczuciem desperacji).

Jest to plan, w którym Disney po raz pierwszy nawiązał współpracę z jednym klientem w ramach całodniowego sponsoringu. Reklamy Frito-Lay pojawią się także na Hulu.

W świecie reklam telewizyjnych „Możesz kupić „wyświetlenie”, ale ja nie mogę kupić „lajka” ani nie mogę kupić, żeby ktoś powiedział: „Hej, widziałeś to?” – mówi Chris Bellinger, dyrektor kreatywny PepsiCo Foods U.S., do której należy… Frito-Lay: „Jest na wagę złota.” „Właśnie to mamy nadzieję uzyskać w ten sposób.” Piątek wypada w tym samym dniu, w którym pojawia się Punxsutawney Phil z nory, aby określić, ile tygodni zimy pozostało w sezonie.

Dążenie Frito-Lay do poruszenia wyobraźni konsumentów z dużym rozmachem w telewizji linearnej łamie wiele wysokich zasad współczesnego marketingu. W erze transmisji strumieniowej marketerzy w większym stopniu korzystają z ośrodków wspieranych reklamami, takich jak Peacock czy Tubi, do publikowania reklam w czasie rzeczywistym, podczas gdy zasoby telewizyjne są często kupowane z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Tymczasem sieci telewizyjne wypełniają swoje przerwy reklamowe szeroką gamą ofert wielu różnych reklamodawców, zapewniając każdemu równe szanse na najwyższe pozycje.

Wydaje się jednak, że Disney i Frito-Lay porzuciły dowody. Plan Dnia Świstaka został wprowadzony na rynek zaledwie dwa tygodnie temu, kiedy George Dewey, współzałożyciel Maximum Effort Agency, butikowej agencji marketingowej, której jest właścicielem wraz z aktorem Ryanem Reynoldsem, zwrócił się do Bellingera z pomysłem. Dyrektor Frito-Lay założył, że Dewey mówił o przygotowaniach do Dnia Świstaka w 2025 r.

To nie było.

„Ludzie potrafią rozliczyć się z rzeczy, które zrobiono rok temu. Wyczuwają, ile spotkań doprowadziło do powstania dzieła twórczego” – mówi Dewey. Mówi, że plan Dnia Świstaka ma sens, ponieważ został zrealizowany przez małą grupę ludzie pracujący Wszyscy szybko wdrożyli to w praktyce – podejście jest sprzeczne ze sposobem, w jaki emitowana jest większość reklam telewizyjnych. Maxim Effort połączył siły z Kimmelotem, firmą produkcyjną Jimmy'ego Kimmela, aby stworzyć spoty reklamowe Frito-Lay.

Aby dać Frito-Lay to, czego chciał, Disney musiał w piątek zmienić układ „ruchu” reklamowego. Pomysł „Dnia Świstaka” zakładał umieszczanie reklam w widocznych miejscach w przerwach na reklamy – pierwszych i ostatnich w wielu „kapsach” – tak aby nie zgubiły się w typowym dla szybkiego odtwarzania wideo telewizji. „Oczywiście mieliśmy już kilku partnerów, którzy mieli działać w niektórych z tych lokalizacji” – mówi John Campbell, starszy wiceprezes ds. rozwiązań rozrywkowych i transmisji strumieniowej w Disney Advertising. Reklamy Lay'a zostaną wyemitowane w programach „Good Morning America”, „GMA3”, „General Hospital”, „Shark Tank”, „20/20” i „Jimmy Kimmel Live”.

„Jeśli oglądasz ABC, zobaczysz te reklamy” – mówi dyrektor.

Koncepcja nawiązuje do innej epoki na Madison Avenue, kiedy w danych konsumenckich często dominował ciekawy pomysł kreatywny, a marketing cyfrowy był niespotykany. W obecnej sytuacji reklamodawcy dysponują bogactwem informacji o zwyczajach swoich klientów, które decydują o tym, gdzie należy umieścić reklamy, dlatego zaczęli w większym stopniu polegać na reklamach umieszczanych w mediach społecznościowych i kalibrowanych pod kątem urządzeń mobilnych.

„Oszaleliśmy” – mówi o planie ABC Dan Sanborn, dyrektor ds. marketingu Kimmelot. „Chcieliśmy się dobrze bawić, wywoływać uśmiech na twarzach ludzi i tworzyć chwile, które inaczej nie miałyby miejsca”.

Niektóre przeszłe relacje pomogły złagodzić tę ścieżkę. Maxim Effort i Kimmelot współpracowali przy wielu interesujących projektach reklamowych, takich jak seria reklam „retro” wyprodukowanych dla serialu Kimmela będącego nową odsłoną klasycznych seriali komediowych, „Live In Front of a Studio Audience” stacji ABC czy zbiór… Reklamy w finale serialu AMC „The Walking Dead”, w którym bohaterowie odeszli i zostali przywróceni do życia jako zombie.

Wiele z najlepszych pomysłów reklamowych jest bardzo obiecujących, ale często nie da się ich powtórzyć. Przecież nikt nigdy nie próbował naśladować słynnej reklamy Apple z 1984 roku na Super Bowl. Kierownictwo Disneya wierzy, że może rozszerzyć ten nowy model na innych. „Jeśli jest innowacyjny i zapewni rozrywkę naszym klientom, możemy go zwiększyć” – mówi Campbell. „Jesteśmy na to gotowi”.