Sprzedawcy starają się dostosować do najbardziej wybrednych klientów

Nie był to rok planowany przez detalistów.

Dwa lata po przejściu przez pandemię — która przyniosła rekordową sprzedaż online i kupujących chętnych do kupowania wszelkiego rodzaju towarów, do tego stopnia, że ​​globalny łańcuch dostaw stał się napięty — dyrektorzy zdali sobie sprawę, że kształtuje się nowa normalność.

Pomyślano, że sprzedaż może spowolnić, ale ludzie nadal chcieli telewizorów, modnych sukienek i poduszek. Tak więc, mając na uwadze problemy z łańcuchem dostaw, firmy gromadziły zapasy. Ale tej wiosny stało się jasne, że te przedmioty nie wyprzedają się wystarczająco szybko. Gdy ludzie obserwowali wzrost cen żywności i gazu, ich wydatki stały się bardziej selektywne, pozostawiając detalistom półki z zapasami, których nie mogli się pozbyć.

Skala błędnych obliczeń skrystalizowała się w tym tygodniu w partii kwartalnych zarobków od głównych detalistów, takich jak Walmart A kierowanie, który wykazał połączenie niższej sprzedaży uznaniowej i niższych zysków. Wiele z nich zrewidowało swoje prognozy, obniżając oczekiwania dotyczące zarówno sprzedaży, jak i zysków na pozostałą część roku. a przeciążenie zapasów Wpływ na budżety firm: Zapasy w Walmart wzrosły o 25 procent w stosunku do tego czasu w zeszłym roku. W Target wzrosła o 36 procent. Coles powiedział, że zapasy wzrosły o 48 procent.

Michelle Gass, dyrektor generalny Kohla, powiedziała w rozmowie z analitykami. „Kiedy przenikamy te kategorie, wpływa to nieproporcjonalnie na Kohla”.

Podsumowując, wyniki pokazują, że aktywni sprzedawcy detaliczni, do których przyzwyczaili się podczas pandemii, ugrzęźli w martwym punkcie – a krajobraz konsumencki, na który czekali, może być nawet trudniejszy, niż byli przygotowani. (Zdarzały się wyjątki — na przykład Home Depot twierdził, że sprzedaż nadal była wysoka, napędzana projektami remontowymi.) A w rozmowach o zarobkach dyrektorzy powiedzieli, że konsumenci o niskich i średnich dochodach są najbardziej niechętni do wydawania pieniędzy. Sklepy reagują, płacąc większe rabaty, podkreślając własną markę marki kupującym, a w niektórych przypadkach anulując wielomiliardowe zamówienia u sprzedawców. Zobaczymy, które strategie będą najskuteczniejsze.

„Ostatnie kilka lat było świetnych dla detalistów, ponieważ konsumenci kupowali wszystko, co mają do zaoferowania”, powiedziała Lisa Amlany, założycielka Retail Strategy Group, która współpracuje z markami nad ich strategiami marketingowymi i planistycznymi. „Nie mogą już tego robić. Musisz zrozumieć, czego konsument chce teraz bardziej niż kiedykolwiek.”

W lipcu sprzedaż detaliczna w USA wyniosła Praktycznie bez zmian, według danych Ministerstwa Handlu opublikowanych w środę. Po wyłączeniu sprzedaży gazu i samochodów sprzedaż detaliczna wzrosła o 0,7 proc. Ale 85 procent amerykańskich konsumentów twierdzi, że inflacja zmienia sposób, w jaki robią zakupy, według Kwestionariusz Wydany w tym tygodniu przez Morning Consult.

Większość sprzedawców ma nadzieję, że spowolnienie będzie tylko tymczasowe. Tymczasem firmy próbują wmawiać klientom, że warto robić to, co wydają w swoich sklepach. Kohl’s, na przykład, powiedział, że w zeszłym kwartale jego własne marki przewyższyły marki krajowe, a kupujących ciągnęło do kupowania bardziej podstawowych artykułów do noszenia z wieloma różnymi strojami.

Sprzedawcy detaliczni sięgają również po znaną strategię sprzedaży towarów dyskontowych, aby zachęcić kupujących do otwarcia portfela. To coś, czego nie musieli publikować przez większość pandemii, kiedy ludzie pokazali, że są gotowi zapłacić pełną cenę za szeroką gamę przedmiotów. Sklepy Target, Walmart i Ross powiedziały, że w ostatnich tygodniach zmniejszają sprzedaż. Z kolei detaliści tacy jak BJ’s Wholesale Club – nawet jeśli są zadowoleni ze swoich bilansów – powiedzieli, że obniżyli ceny w niektórych kategoriach, aby zachować konkurencyjność. Nawet Robert Eddy, dyrektor generalny BJ’s Wholesale Club, powiedział, że firma jest gotowa „zmienić zakres i głębokość tych promocji” na okres świąteczny.

Analitycy twierdzą, że strategia dyskontowania może w rzeczywistości nie dotrzeć do pierwotnej przyczyny.

„Istnieje punkt, w którym niższe ceny nie zwiększają popytu, ponieważ konsumenci już je mają”, powiedział Simeon Siegel, dyrektor zarządzający BMO Capital Markets. „To nie oznacza, że ​​firma jest martwa. Nie oznacza to, że nigdy więcej jej nie kupią. Potrzebują tylko opóźnienia”.

Siegel powiedział, że sprzedawcy muszą zdać sobie sprawę, że konsumenci myślą inaczej. Niektóre duże zakupy – takie jak rower treningowy, sofa w salonie lub grill na patio – zdarzają się tylko raz. W innych przypadkach czas między zakupem a odnowieniem będzie dłuższy. Osoba może teraz kupować świecę co kilka miesięcy, w porównaniu do kupowania jej co miesiąc we wczesnych stadiach epidemii, kiedy często przebywała w domu. A tego lata więcej osób decyduje się wydawać pieniądze na takie rzeczy jak podróż samolotem i bilety do kina niż wcześniej.

Biorąc pod uwagę wszystkie te zmienne, powiedział Siegel, obniżenie cen może nie prowadzić do popytu, którego pragnie detalista. Może to po prostu zmniejszyć zyski firmy.

W przypadku sklepów, które odnotowały wzrost sprzedaży, takich jak duże sieci handlowe Walmart i Target, większość tego wolumenu można przypisać wyższym cenom żywności. Sklepy spożywcze mają niższe marże zysku niż, powiedzmy, prywatna marka odzieżowa detalisty, a przesunięcie sprzedaży z jednej kategorii do drugiej wpływa na ogólną rentowność firmy.

Oprócz ustalania cen, sprzedawcy detaliczni muszą wiedzieć, jak radzić sobie z problemami z zapasami, zwłaszcza w obliczu ważnego sezonu świątecznego za kilka miesięcy.

„Dostęp do poziomów zapasów pozwala im na czystszy sklep i czystszy łańcuch dostaw” – powiedział Bobby Griffin, analityk ds. badań kapitałowych w Raymond James. „Nie będą w stanie tego idealnie przewidzieć, ale przejrzenie nadmiaru zapasów da im większą elastyczność w dostosowywaniu się do wszystkiego, co rzucą na nich święta”.

Mimo wszystkich wyzwań, niektórzy sprzedawcy detaliczni widzieli przed sobą jaśniejszą ścieżkę. Podczas gdy akcje TJX, właściciela sieci TJ Maxx i Marshall, wzrosły o 39 procent w porównaniu z kwartałem, firma stwierdziła, że ​​jest komfortowo na tym poziomie, ponieważ już mieli to, czego chcieli klienci.

„Szukają ekscytującego poszukiwania skarbów i zabawnych zakupów w sklepie, a wraz z tym równaniem wartości nadal dostarczamy te dwie rzeczy” – powiedział dyrektor generalny TJX Ernie Hermann podczas rozmowy z analitykami.

Izabela Simonetti Przyczyń się do przygotowania raportów.